Apps in der Industrie: Innovative Produkt-USPs und neue, digitale Geschäftsmodelle

• Die Einführung von Apps führte bereits bei Mobiltelefonen und anderen Geräten zu erfolgreichen Marktveränderungen. Es ist höchste Zeit, diese Revolution auch in die Investitionsgüterindustrie zu führen.

• Das Potenzial von Apps in der Industrie ist groß: Hersteller profitieren von zusätzlichen Erlösen, Kunden von steigender Investitionssicherheit.

• Einige Investitionsgüterhersteller haben sich bereits zu Softwareunternehmen entwickelt, aber es fehlt noch an den passenden Erlösmodellen.

Smartphones, TV-Geräte, Navigationssysteme, Küchenmaschinen und immer mehr Pkw – Apps sind aus vielen Geräten heute nicht mehr wegzudenken. Zusätzliche Funktionen oder Features, die per App nutzbar werden, bieten Vorteile für Nutzer und Anbieter. Nun werden sie auch in der Investitionsgüterindustrie zum USP!

Immer mehr erobern Apps die Industrie. Dieser Blog klärt die Frage, warum es auch für die Investitionsgüterindustrie Sinn macht, mehr auf Software zu setzen und wie Sie Apps so einsetzen, dass Sie Produktattraktivität, Umsatz und Gewinn steigern.

Zu Beginn der 0er Jahre musste man sich bei Mobiltelefonen noch beim Kauf eines Geräts entscheiden, welche Softwarefunktionen man während der gesamten Lebensdauer zur Verfügung haben wollte. Ob man einen Web-Browser brauchte oder bestimmte Kalenderfunktionen nutzen wollte, legte man durch die Auswahl des Geräts fest. Wenn sich die eigenen Ansprüche änderten, musste man meistens ein neues Gerät anschaffen. Mit dem Blackberry gab es Mitte der 0er Jahre dann Geräte, die das Nachinstallieren von Software ermöglichten. Der große Change kam 2007 mit dem iPhone von Apple. Die Nutzer verstanden, dass sie nach dem Kauf des Geräts weitere Funktionen durch Apps nachinstallieren konnten und ihr Geräte dadurch über Jahre hinweg ihren aktuellen Bedürfnissen entsprachen. Dazu lieferte Apple den App-Store basierend auf dem bestehenden Ökosystem für Musikdownloads und verdient seitdem durch den Verkauf der Apps von Dritten mit. 2008 startete Google sein Android-Ökosystem für Smartphone-Apps.

Heute gibt es Apps nicht nur in Smartphones. Auch aus TV-Geräten, Navigationssystemen, Küchenmaschinen und Sportgeräten sind sie kaum mehr wegzudenken. Nutzende profitieren von neuen Gerätefunktionen und die Geräteersteller von neuen Geschäftsmodellen und Einnahmequellen.

Zusatzerlöse durch Apps: Vorbild Konsumelektronik und Automobilbranche

Auch die Automobilbranche holt auf. Waren PKW früher mechatronische Maschinen mit nur geringem Softwareanteil, werden immer mehr Funktionen durch Software ermöglicht und gerade bei Elektrofahrzeugen lassen sich die Fahrleistungen nach dem Kauf durch Softwareänderungen noch anpassen. Wenn die Modelle neu auf den Markt kommen, werden die Batterien und Motoren zunächst nur mit Standardwerten betrieben. Liegen einige Monate nach der Markteinführung ausreichend Betriebsdaten bei verschiedenen Umgebungsbedingungen vor, kann der Hersteller abschätzen, unter welchen Bedingungen er die Motoren, die Akkus und die Motorelektronik stärker belasten kann, ohne dass er Gewährleistungsansprüche befürchten muss. Beim Tesla Model 3 konnte der Kunde beispielsweise gegen 1.800,00 € die Beschleunigung auf 100 km/h von 4,4 auf 3,9 Sekunden verkürzen. Ein weiteres interessantes Feature aus dem Jahr 2019 ist der Dog-Mode, den Kunden des Automobilherstellers inzwischen sogar kostenlos bekommen und damit ihren Hund im klimatisierten Wagen zurücklassen können. Das Angebot zusätzlicher Funktionen umfasst auch das Freischalten bereits vorhandener Hardware. Zum Beispiel kann die standardmäßig in Fahrzeugen verbaute, aber nicht freigeschaltete, Sitzheizung nachträglich kostenpflichtig aktiviert werden und dann im Bedieninterface deren Bedienung angeboten werden.

Auch Volkswagen kündigte 2021 an, in Zukunft einen Autopiloten als temporär buchbare Funktion anzubieten. Die Besonderheit: Dieser Dienst muss nicht einmalig zu einem hohen Preis gekauft werden, sondern kann bequem nach Nutzungsdauer abgerechnet werden. Damit kombiniert der Automobilhersteller digitale Funktionen wie Apps mit neuen Erlösmodellen. Genau diese neuen Erlösmodelle sind es, die den Börsenwert von Firmen wie Tesla und in die Höhe treiben.

Das Potenzial von Apps ist groß und es kann auch in der Industrie genutzt werden, mit Vorteilen für Kunden und Hersteller!

Attraktivere Produkte: Updates durch Apps als USP

Wäre ein Mobiltelefon, das weder Updates noch Apps bietet, heute noch marktfähig? In vielen Branchen sind Kunden mittlerweile gewohnt, dass die Produkte nach der Auslieferung nicht auf einem Reifegrad verbleiben. Es ist üblich, dass Produkte durch Softwareupdates schneller, stabiler und sicherer werden oder neue Features erhalten. Das Wissen um spätere Updates steigert die Attraktivität der Produkte und ermöglicht höhere Verkaufspreise, selbst wenn ein Konkurrenzprodukt, dass keine Updates erlaubt, zum Auslieferungszeitpunkt mehr Funktionen haben sollte. Der Kunde zahlt dann für die Zukunftsfähigkeit.

Insbesondere die Hersteller aus der DACH-Region bieten hochwertige und langlebige Maschinen und Geräte an. Gerade in diesem gehobenen Segment verlangen viele Kunden nach Möglichkeiten, ihre Investitionen abzusichern, indem sie diese während des Lifecycles an sich verändernde Bedingungen anpassen können. Updates können aus vielen Gründen erforderlich sein, um den weiteren Einsatz der Investitionsgüter zu ermöglichen: So können z. B. neue Vorschriften erlassen oder neue Einsatzgebiete geplant bzw. erschlossen werden. In jedem Fall wird es sich rechnen, durch Updates den Einsatz der Maschinen und Geräte zu verlängern oder zu erweitern.

Neue Umsätze durch Erschließung des After-Market-Geschäfts

Updates müssen nicht kostenlos sein – ganz im Gegenteil: Kostenpflichtige Updates bieten das Potenzial, ein After-Market-Geschäft zu erschließen. Wieder geht die Automobilbranche voran und deckt den lange bekannten Kundenbedarf der Nachrüstungsmöglichkeit. Denn viele Nutzende haben bei der Anschaffung des Wagens möglichweise nicht ausreichend Budget. Sie verzichten auf so manche Zusatzfunktion, die sie oft später im Verlauf der Nutzungsphase vermissen. Durch aktivierbare Apps und Funktionen können die Hersteller den Kunden diese Funktionen nun nachträglich anbieten, ohne dass das Fahrzeug dafür in die Werkstatt muss. Solche Verkäufe können den Umsatz exponentiell nach oben treiben. Andererseits entstehen nur einmalige, überschaubare Softwareentwicklungskosten und keine variablen Kosten wie Herstellkosten. Von solchen Geschäftsmodellen können Anbieter, die nur Automobile anbieten und keine zusätzlichen Updates nach der Markteinführung verkaufen, nur träumen. Unternehmen könnten durch kostenloses Freischaltung bestimmter Funktionen für wenige Stunden ein effektives Marketinginstrument aufbauen, ähnlich den kostenfreien Freemium-Lizenzen, die Nutzenden oft bei PC-Software angeboten werden.

Die Transformation vom Investitionsgüterhersteller zum Softwareunternehmen erfordert neue Erlösmodelle

Einige Investitionsgüterhersteller haben sich schon heute zu Softwareunternehmen entwickelt, aber sie verfügen längst noch nicht durchgängig über die Erlösmodelle der Softwareunternehmen, wie zum Beispiel monatliche Lizenzgebühren.

Software hat in den Maschinen und Geräten schon seit vielen Jahren Einzug gefunden. Es gibt bisher aber nur wenige Beispiele, bei denen durch Apps die Funktionalität einer Maschine nach dem Kauf verändert werden kann. Damit profitieren viele Investitionsprodukthersteller noch nicht von den oben beschriebenen Umsätzen im After-Market. Andererseits leiden viele Unternehmen aber bereits heute unter steigenden Softwareentwicklungs- und Softwarebetriebskosten. Konnten bisher die reinen Entwicklungskosten noch auf den Verkaufspreis umgelegt werden, so sind die Kosten für den Betrieb und die Weiterentwicklung der Software laufende Kosten und sollten besser durch regelmäßige Umsätze gedeckt werden. Die Industrieunternehmen haben daher einen hohen wirtschaftlichen Druck, neue Erlösmodelle im After-Market zu erschließen, um die Betriebskosten und die Weiterentwicklungskosten für die heute schon vorhandene Software refinanzieren zu können. Daher ist es sinnvoll, die Einführung von digitalen Funktionen wie Apps direkt mit der Einführung neuer digitaler Geschäftsmodelle zu verknüpfen. Auch der Kunde profitiert dabei: Die Einstiegsbarriere wird z. B. für teure Funktionen durch neue Erlösmodelle herabgesetzt oder individuell an die Kundenbedürfnisse angepasst, sodass sich eine breite Zielgruppe eine Funktion leisten kann. Die neue Zahlweise sichert dabei die Umsätze langfristig.

Der Weg zu Apps und neuen digitalen Umsätzen im After-Market-Geschäft

Das Potenzial von Apps in der Industrie ist groß: Hersteller von Investitionsgütern profitieren unter anderem durch eine gesteigerte Produktattraktivität, After-Market-Geschäfte und von zusätzlichen Umsätzen durch neue, digitale Erlösmodelle. Nutzende haben den Vorteil steigender Investitionssicherheit. Wie aber lassen sich neue Erlösmodelle in der Praxis umsetzen? Die einfachste Form ist, zeitbasierte Updateverträge anzubieten, sodass die Weiterentwicklung von Funktionen (und auch die ohnehin erforderlichen Bugfixes) finanziell gedeckt ist. Zusätzlich lassen sich neue Funktionen separat verkaufen, sowohl via Einmalzahlung als auch via Abonnement. Interessant ist, dass diese Transaktionen im Nachverkauf stattfinden, wenn das Kernprodukt bereits beim Kunden steht. Besonders attraktiv ist dies daher für Hersteller von Produkten langen Nutzungsdauern. Sie können hierdurch zwischen den Verkäufen der Kernprodukte Umsätze mit den Kunden erzielen und darüber hinaus auch die Kundenbindung aufrechterhalten.

Doch wie bringt man nun Apps in eine Maschine oder in ein Gerät? Viele Softwarearchitekturen in der Investitionsgüterindustrie sind zum Teil noch monolithisch und die Software ist integrierter und nicht nach der Auslieferung veränderbarer Bestandteil der Maschinen oder Geräte. Auch Safety-Aspekte sind bei vielen Maschinen entscheidende Architekturtreiber. Für viele Unternehmen ist es eine große technische und insbesondere wirtschaftliche Herausforderung, die Softwarearchitektur so anzupassen, dass Apps und neue, digitale Erlösmodelle überhaupt möglich werden.

Wir durften viele Kunden bei diesem Weg begleiten und betrachten daher im folgenden Blogartikel „Business first! Die Softwarearchitektur entscheidet über Kosten und Erfolg von Apps in der Industrie“ die Businessseite und die technische Seite dieser Projekte. Vorweg sei schon verraten: Das Potenzial von Apps in der Industrie ist groß, aber auch das Risiko, bei der Umsetzung Fehler zu machen, die eine wirtschaftliche Umsetzung des Vorhabens erschweren oder unmöglich machen.