Produkte und Services richtig digitalisieren

• Produkte und Services müssen mit einem Fokus auf Nutzerbedürfnisse digitalisiert werden

• Die grosse Herausforderung im digitalen Wandel ist die Produktdefinition

• Digitalisierung scheitert oft nicht an der Technologie

• Erfolgreiche Produktentwicklungen benötigen interdisziplinäre Zusammenarbeit

An der Digitalisierung führt kein Weg vorbei. Doch bei manchen Produkten, Services oder Funktionen stellt sich die Frage nach der Notwendigkeit. Wo liegt der Zusatznutzen von smarten Katzenklos mit App, Zahnbürsten mit Bluetooth oder Toastern mit IP-Adresse? Doch wie entstehen eigentlich digitalisierte Produkte und was gilt es dabei zu beachten?

Der digitale Wandel schreitet in allen unseren Lebensbereichen voran. Sie ermöglicht den Nutzern ein erweitertes Produkterlebnis und kann gleichzeitig dabei helfen, die Wertschöpfung zu steigern. Doch schlechte Beispiele gibt es reichlich: simple Dinge werden komplexer und erzielen keinen echten Mehrwert für den Nutzer.

Wie entstehen digitalisierte Produkte(-ideen)?

Wir sehen oft eine der drei folgenden Entstehungsweisen bei digitalisierten Produkten: Ein vorhandenes Bestandsprodukt wird digitalisiert. Dies verlangt meist nach einer Erweiterung der Connectivity sowie zusätzlicher Sensoren und Aktoren. Einen physikalischen Wert in den digitalen Raum zu bringen ist oft der Startschuss zum digitalen Produkt.

Ein vorhandener Service wird erweitert um einen Physical-Twin und schafft so zusätzliche Mehrwerte. So werden neue Kundenkontakte möglich, die vorher nicht denkbar waren. Beispiele aus der Praxis gibt es dafür einige – etwa aus den Bereichen Retail Banking oder Einbruchsprävention.

Ein neues/neuartiges Produkt wird geschaffen durch gezielten Fokus auf die Nutzer. Durch die Analyse des Nutzwertes entstehen neue Ideen. Die eingesetzte Technologie wird oft nicht mehr durch das Handwerkszeug des Herstellers bestimmt, sondern leitet sich vom Nutzen ab («Value Proposition»). Ein Beispiel dafür ist die Toniebox, ein Streaming-Lautsprecher von Grund auf entwickelt für die Bedürfnisse von Kindern. Dank des rudimentären Bedieninterfaces ist sie kinderleicht zu bedienen.

Digitalisierung entfaltet erst unter bewusster Betrachtung der Nutzermehrwerte das volle Potential!

Eine Digitalisierung durch Modifikation bestehender Produkte ist möglich, führt aber oft nicht zum gewünschten Markterfolg. Nehmen wir das obige Beispiel mit der elektrischen Zahnbürste und Bluetooth. Eine App zeigt Putzzeiten an und gibt Feedback. Möchten Sie morgens, noch müde nach dem Aufstehen, zuerst Ihr Handy suchen, die App starten und dann zwei Minuten draufschauen? Naja – wir als Erwachsene wahrscheinlich nur die ersten zwei oder drei Mal. Aber versetzen Sie sich in ein Kind: dreimal am Tag als virtuelle Putzfee von links, rechts, oben und unten Monster verscheuchen? Da hätte ich die Zahnbürste und das Tablet nach jedem Essen freiwillig geholt!

Dieses Beispiel zeigt, dass eine reine Digitalisierung von Produkten und Services allein noch keinen Mehrwert bringt. Dieser muss bewusst geschaffen und den Nutzerbedürfnissen angepasst sein.

Wenn eine Produktentwicklung gestartet wird, empfehlen wir eine interdisziplinäre Zusammenarbeit zwischen Business, (End-)Kunde und Technologie. Gemeinsam soll beginnend mit der Vision, das Vorhaben geschärft werden. Es braucht neben der Wirtschaftlichkeit und der technischen Machbarkeit zwingend den Nachweis des Kundennutzens, aber auch dessen Akzeptanz. Schnelles Feedback vom Markt zu erhalten ist während der Entwicklung wichtig, um daraus zu lernen. Durch schnelle Iterationen ist es möglich, das Produkt zu schärfen und zu einer nachhaltigen Innovation zu entwickeln.

Die Digitalisierung scheitert nicht an der Technologie

Die Herausforderung im digitalen Wandel ist die Produktdefinition. Die Technologien wurden meist schon seit langer Zeit erfunden. Stellen Sie also das Nutzererlebnis ins Zentrum – und nicht das Gerät!